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大品牌纷纷入局“趣味性”成儿童零食新赛道

更新日期:2021-03-09 22:43:19
导读:   儿童零食是休闲零食市场进一步细分的产物...

  儿童零食是休闲零食市场进一步细分的产物。在如今零食健康化的风潮下,饼干、膨化食品、糖果等传统零食品类受到了不小的冲击,儿童零食则是在营养功能、营销趣味上更加针对儿童需求的食品。

  从市场规模上看,儿童零食有潜在的巨大增长空间。根据教育部网站的数据,2018年国内适龄学前教育及小学生(3—12岁)数量约为1.59亿,约占总人口比重12%。市场调查公司Frost&Sullivan预测,休闲零食2023年的市场规模有望突破1700亿美元,约合1.2万亿元。而根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

  国内各大休闲零食巨头纷纷入局儿童零食,并推出专门的儿童零食品牌。譬如良品铺子在去年5月推出了零食子品牌“良品小食仙”。根据其2020年中期报告披露,良品铺子共计上线款产品由公司自主开发。整个2020上半年,良品铺子在儿童零食线%,超过了所有品类的平均增幅。新希望在近期推出了儿童零食新品牌“象爸星球”,在其天猫旗舰店,该品牌推出的首款产品是高钙高蛋白牛乳片,产品卖点是含有益生元(GOS)、蓝莓花青素、DHA藻油等,并且称不添加防腐剂、植脂末、蔗糖、香精和色素。

  从产品开发上看,如今儿童食品的卖点,大多集中在健康、营养补充等方面,同时又要满足儿童的口感偏好。因此大多数儿童零食通常把高营养、无添加作为核心卖点,试图把儿童零食打上健康标签,比如烘焙饼干的“非油炸”,果泥的“零香精”,另外还有主打“高钙”“高蛋白”的奶酪棒,富含“叶黄素酯”“益生元”的产品等等。

  另外,儿童零食在品牌传播上的一大趋势是注重趣味性——通过IP化的方式,拉近与儿童消费者之间的距离。同时在产品包装和附加物上做文章,让产品既能吃又可以玩。

  由于儿童零食的生产标准比普通零食更严格,而它面向的群体,是更愿意为孩子购买健康零食的80后、90后家长们。凯度消费者指数数据显示,全国有4—14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童零食,减少较中低端产品的消费。这也意味着,儿童零食的溢价能力也相对更高。

  而对于食品公司来说,儿童零食是细分零食市场里管控难度更大的品类。在研发和生产中要考虑更多的细节,在更多品牌入局这一领域后,如何避免产品的同质化和提升产品力也是重要课题。

  “消费升级趋势叠加疫情影响,中国消费者对大健康的认识不断深化,消费更趋专业和理性,细分儿童零食的市场环境已经成熟了。”食品产业分析师朱丹蓬表示,“儿童零食的标准比普通零食更严格,产品溢价能力和附加值也相对更高,是休闲零食企业增强差异化竞争力的一个重要方向。”

  在他预计看来,儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%—20%,对于相关上市企业的利润和股价也有加持作用。未来会有越来越多的品牌布局这一市场。 (马越)

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